品牌资产的价值链模型

品牌资产的价值链模型是对品牌价值形成和品牌资产的来源结果进行结构化分析，它表明品牌资产的形成受到多种因素的制约，并与制约因素形成相应的品牌效应，为管理者和品牌营销人员指定品牌策略提供了有效的信息。

凯勒（Keller）的品牌价值链模型，从三个不同视角梳理了品牌资产的关系，企业的品牌资产源自顾客，在企业的品牌营销活动产生，在市场上形成品牌绩效，影响资本市场对企业的估值。

品牌资产的价值创造从企业的营销活动开始，企业通过产品研发与设计、品牌营销宣传和人力资源投入来培育品牌资产。在客户心智阶段，顾客与品牌互动，建立起一种稳定的关系，提升用户视角下的品牌美誉度、知名度、认知度、忠诚度、联想度，从而产生品牌价值。在市场业绩阶段，品牌价值由于品牌市场占有率、品牌溢价直接影响收入流。在资本市场方面，由于品牌资产价值存在，金融市场能对品牌价值做出有直接财务意义的评估，为股东带来丰厚回报。

品牌资产的价值链模型还考虑了影响品牌资产的其他因素，这些因素会产生三个不同的增值阶段。在营销活动增值阶段，营销活动投资质量会影响营销活动对客户心智的作用效果，设计与客户相关的独特性的营销活动将有可能提高品牌资产。在顾客增值阶段，外部市场状况会制约客户心智对市场业绩的影响程度，企业品牌形成壁垒、轻松应对外部竞争时，客户会被吸引，客户心智创造的价值将转化为市场业绩。在市场增值阶段，诸多外部因素将影响资本市场对品牌的估值，企业处在健康的市场环境下，市场业绩会预示企业的良好前景，估值自然会上升。

作者：Snow