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俄乌战争对企业品牌的影响

2022-05-20 13:42:29    来源:中国品牌价值网

受到俄乌战争的影响,国际品牌对于在俄业务表现出了不同的态度。欧美众多品牌纷纷退出俄罗斯市场,或者暂停在俄服务,从交通运输、零售、金融、科技到能源、餐饮、物流、传媒等行业均有品牌退出俄罗斯,数量超过150家。包括苹果、谷歌、Meta、可口可乐、壳牌等巨头,涉及衣食住行方方面面。

其中最受关注的是俄罗斯的经济支柱产业——能源行业。俄罗斯一直是能源出口大国,此前欧洲一直是大买家,随着欧盟计划逐步减少对俄罗斯能源的依赖,俄罗斯有意将出口转向“南半球和东半球经济快速增长的市场”(普京语)。两个最大转移市场是世界最大能源市场中国和世界第三大能源市场印度。(美国是世界第二大能源消耗市场)

印度趁机低价扫购俄罗斯能源。数据显示,俄油在印度石油采购中的份额4月份增长至创纪录的6%,约为27.7万桶/日,远高于三月份的6.6万桶/日。预计印度5月份进口俄罗斯石油将会进一步提升。除石油外,印度还在大量低价从俄罗斯购买煤炭。

买家市场的转移,俄罗斯能源价格的降低,交易成本的增加,使得俄罗斯的能源市场和收入产生变化,不确定性增加。与此同时,世界能源市场由于整体减少俄罗斯能源需求导致能源价格升高。

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两届均上榜“大观·可惟为世界品牌价值900强榜”的俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom)表示,2022年1-4月对非独联体国家天然气出口量501亿立方米,同比下降26.9%。

自俄乌冲突升级以来,德、法、英、波兰等国有意接管Gazprom在俄罗斯境外的子公司,包括地下储气设施的贸易商和运营商。俄罗斯政府批准对31家能源企业实施报复性制裁的法人实体名单。这些公司均与Gazprom有关,其中大部分为其前子公司。复杂的政治形势已经使得Gazprom在美国证券市场现处于停牌状态,未来市场覆盖范围收缩。

上榜第一届“大观·可惟为世界品牌价值900强榜”的俄罗斯石油公司(Rosneft)遭遇两届均上榜“大观·可惟为世界品牌价值900强榜”的英国石油公司(BP)退股,高达19.75%的股份被售出。此前,BP是俄罗斯最大的外国投资者,两家公司有长达30年的成功合作。Rosneft在美股市场同样股价大跌,处于停牌状态。

两届均上榜“大观·可惟为世界品牌价值900强榜”的卢克石油公司(LukOil)已经宣布计划取消其美国存托凭证(ADR),并将在6月6日终止其股票在伦敦证券交易所的上市和交易许可。

根据国际能源署(IEA)的数据,俄罗斯的石油出口量在4月出现反弹——达到810万桶,回到俄乌冲突前的水平,尽管欧盟、英国、美国方向的出口减少,但是印度、土耳其方向的出口增加。不过IEA认为,有迹象表明俄罗斯石油生产能力正在受到影响。挪威能源咨询公司Rystad Energy的研究报告观点类似,俄罗斯石油出口收入增长难以持续。

不过,俄罗斯经济部预计2022年俄罗斯石油产量为4.75亿吨;预计2022年俄罗斯向非独联体国家消费者供应的天然气价格将上涨72%,达到每1000立方米523.3美元。

突如其来的俄乌战争,复杂的国际形势,难以预料的经济制裁,使得牵扯到俄罗斯的国际品牌,无论是俄罗斯品牌,还是欧美品牌,都受到不同程度的影响,这些都对品牌的持续经营产生剧烈影响。

经济全球化时代,品牌的国际化程度加深,大品牌在全世界扩展业务,很多公司从地区品牌成长为国际知名品牌。但是俄乌局势对品牌全球化经营造成了不利影响,全球化趋势出现逆转,去全球化声浪增加。服务端交通运输和物流受阻,供应链不畅,供给端原材料、粮食价格上涨,需求端通胀率提升,导致收入不增加的前提下消费萎缩,购买力下降。

这些影响反应到品牌层面,一是企业运营成本增加,产品和服务会逐步涨价;二是影响消费,市场需求下降;三是企业的全球化战略趋于谨慎,投资趋向保守;四是国际品牌会格外关注宏观环境、跨文化价值观差异、法律制度等风险。

品牌建设是个长期过程,不管是俄罗斯品牌,还是在俄罗斯有业务的欧美品牌,都是经历长期积累和发展才取得今日的品牌地位。但是目前的局势下,由于客观环境的变化,都被迫采取特定行动,收缩市场范围,多年市场扩张大打折扣。

企业直接对国际局势,政府政策产生影响的作用有限,但是政府政策,却直接剧烈影响企业品牌正常运营。这使得企业必须考虑影响品牌的宏观环境,法律权益,文化差异。

大观·可惟为中国品牌价值网已经成功发布了两届世界品牌价值900强榜单,上述所提到的品牌均有上榜。在对品牌评估的时候,采用定性和定量分析相结合的方法分析企业的品牌强度,使用收益现值法和市场法评估企业的品牌价值。其中的定性分析就包含行业环境,宏观环境,法律权益,品牌建设,重大负面舆情等等,这些都可以帮助企业在进行品牌增值的时候,多维度考虑影响品牌价值的因素,减少损失,保护品牌。

未来,大观·可惟为中国品牌价值网(www.bvrcn.com)将会不断研究企业的品牌价值,优化企业评价方法,为企业的品牌建设助力。还将推出更多模块和服务,使得企业、消费者、投资者都能够更多样化的了解品牌。

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作者:ahong

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