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品牌创建:品牌创造的基础

2018-08-28 17:32:11    来源:网络

品牌创造的基础

  真正的品牌是通过持续的努力创造出来的。因此,必须奠定品牌创造的基础。在现代市场经济条件下,品牌成为企业最重要的战略性资产,核心竞争力的源泉。企业为创造强势品牌,需要做好多方面的工作:

  (一) 培养正确的品牌意识

  科学正确的品牌意识是一个企业对品牌和品牌创造的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映。林恩·布什认为,当一个企业非常清楚地知道“它的产品或所提供的服务在市场上,在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略,将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业创造强势品牌提供坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

  (二) 建立正确的品牌定位

  品牌定位是创建品牌的基础,它标识产品或服务的来源,展示品牌个性,体现品牌声誉,提示区别于竞争对手的本质特征,每家公司必须有一个清晰、有效的品牌定位,以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。一个清晰有效的品牌定位,必须使其企业上下都有恰当的理解和认可,必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联系。品牌定位是战略性的,而不是战术性的,也不是短期行为,要定位,就要对自己的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象有透彻的了解,从而精心选择一个独一无二的定位,定位追求长期的竞争优势,是对顾客认知的管理,需要尽可能远离其他品牌的定位。

  品牌定位的一个有效方法就是争取在消费者心里占据第一位置。由于记忆中的“首因效应”,人们总是很容易记住同类事物中的第一个,第二个乃至第三个以后的就很难记住了。定位就是要在消费者的心理空间中为产品创造第一位置,如果产品本身在某一方面确实是同类产品中的第一名,那么广告不过仅仅是向公众传达这个信息而已,这并非是定位的含义,如果产品本身并非是同类产品的第一,而且另一产品在消费者心中已经处于第一位置,那么企业就应该寻找消费者心理空间,创造一种新的信息,形成一种特定的观念和概念,使其产品在某一重要方面占据消费者心理空间上的第一位置,这样的定位一旦在市场上确立了,就为品牌赢得了一批特有的顾客,可见,品牌定位是企业创造顾客资产的一面旗帜。

  (三) 培养顾客的品牌忠诚

  品牌是企业与顾客之间的一种相互承诺;企业为顾客创造最大的顾客感知价值,顾客对企业付出品牌忠诚。品牌忠诚是最重要的品牌资产。

  1、品牌忠诚能为企业带来稳定而持久的利润。研究表明,品牌忠诚与品牌利润成正比。主要表现在以下两个方面:

  (1) 一个品牌拥有的忠诚顾客越多,利润越高。如果以顾客保持率为指标,那么顾客保持率提高5%,则其利润率就增大25 %-100 %。

  (2) 品牌忠诚度越高,品牌利润越大。如果以顾客保持时间为指标,一个品牌维系一个顾客的时间越长,该品牌获得的利润越高。

  2、 品牌忠诚可以产生交易力量,享有较高忠诚度的品牌可以获取较好的货位;另外,一定程度上的积累的品牌忠诚可以缓解竞争压力。

  因此,企业品牌营销的目标之一就是赢得并维持顾客的品牌忠诚,同时提高销售利润和品牌价值。下列一些营销措施将有助于维系已有顾客,提高顾客忠诚度。

  1)提供令顾客满意的产品和服务

  品牌忠诚以消费者对产品/服务的满意为基础。如果消费者对产品/服务感到满意,就会增加再次购买的可能性,反之,就会转换品牌。研究表明,当产品的实际性能超过期望的功效时,一般会导致满意甚至忠诚,而当一个品牌的感知功效低于期望水平时,通常会导致消费者的不满。一项关于消费者转换服务品牌的研究表明,竞争者的行动相对而言是次要因素,绝大多数消费者不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商,相反,他们转换服务品牌是因为他们对当前的服务不满。

  2)对顾客投诉做出积极反应

  美国的一项调查显示,迅速有效地解决消费者的问题对消费者的品牌忠诚能产生积极的影响。那些因不满而投诉的消费者,一旦其问题得到解决,比起那些出现了问题但没有投诉的消费者更忠诚。顾客之所以向企业投诉,一方面是要寻求公平的解决方案;另一方面也说明他们并没有对企业绝望,而是希望企业再尝试一次,这就使企业获得了再次赢得消费者的机会。可见解决好消费者的问题是品牌忠诚营销最有影响、最值得做的。

  3)不断提高服务水准。

  (四) 提供高品质的产品或服务

  产品是品牌的实体。所有成功的品牌都依据产品来支撑,创造品牌必须建立牢固的产品基础。高品质的产品是品牌的本质。市场上名牌的显著特征就是能够提供更高的可感觉质量。名牌从来都以优质为基础,品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随的最直接原因。在建立高品质的产品时要注意以下问题:

  1、设计时要考虑到顾客的实际需要

  顾客是产品成败的唯一检验者,产品质量作为满足顾客需求的表现要考虑顾客的实际需要。产品功能并非越多越好,产品也并非越先进越好,要从多方面,多层次地考虑顾客需要,进行设计。

  2、建立独特的质量形象。

  企业不可能在各方面均优秀,应作好定位,抓住一个独特的卖点,树立独特的质量形象。

  3、随时随地掌握消费者对质量的变化趋势。


作者:大观编辑



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