问卷调查在品牌价值塑造的重要意义

品牌在当今的社会经济文化中发挥着重要的作用，而我们周边充满了各种各样的品牌，经典的品牌历久弥新，新晋的品牌层出不穷。我们对于品牌的认知，也经历了不同的阶段，从早期的符号学说，到新兴的品牌资产学说，再到品牌关系学说，从不同的角度对品牌内涵进行阐释。简而言之，品牌可以认为是产品价值和产品之外的附加价值的总和，它是企业的无形资产，品牌资产学说的提出对于品牌价值评估具有极为重要的意义。

问卷调查对品牌价值塑造和评估具有非常重要的意义。问卷调查是一种科学的调查研究方法，通过设置一系列相关问题，要求被调查对象如实填写问卷，进而收集资料和信息。在品牌塑造和品牌评估中，调查问卷是非常实用和有效的手段，通过收集消费者对品牌的认知、情感和态度等信息，可以科学地对品牌进行评价，对品牌建设和品牌资产管理提供积极的指引。

为什么需要问卷调查？

现代品牌研究区别于传统的一点是，它建立在科学的基础之上，我们对品牌的认知是建立在大量的市场事实上的，在资本运作、企业并购和产品的市场表现中，都能体现出品牌带来的无形价值，而且品牌领域的专家也提出了各种学说，给出各项指标来衡量品牌，通过问卷调查收集基础资料，有利于科学严谨的分析，提高品牌研究的科学性。

在品牌和品牌化研究的基础理论存在三种视角：企业取向、企业与顾客兼顾、顾客取向。由凯勒（Keller）提出的基于顾客的品牌资产理论，非常重视消费者，其理论支点是：品牌价值的最终来源是消费者对品牌的认知、情感和态度，在很多情况下，品牌的无形价值远高于有形资产的价值，这就是品牌资产。从消费者的角度，品牌资产价值格外重视消费者在品牌价值中的作用。

凯勒（Keller）提出的“基于顾客的的资产理论（customer-based brand equity）”，定义为有品牌知识引发的消费者对品牌营销活动的不同反应，其核心要点包括三点：品牌知识、差异化、消费者对营销活动的反应。品牌资产源于顾客的差异化反应，而差异化反应源自品牌知识，顾客的差异化反应会通过消费者的行为表现出来。

品牌知识由品牌意识（包括品牌回忆和品牌再认）和品牌形象（一系列独特而强烈的品牌联想）所组成。品牌资产可以是正面的或者负面的，相对于无品牌的产品，消费者会对品牌产品产生积极或消极的反应。品牌运营就是要在消费者的心目中植入积极的品牌知识，使其对品牌产生牢固的记忆，并形成积极的品牌形象，引发强烈的、独特的、积极的品牌联想，产生喜爱、依恋的情感态度，积累起积极正面的品牌资产。

鉴于消费者对品牌价值形成的重要意义，尤其是品牌需占领消费者心智的特定位置，并形成一定的品牌认知和品牌形象，才能使品牌获得消费者认可的价值，才能在市场表现上出现溢价，在资本市场赢得话语权，针对消费者进行的品牌调查往往可以获得直观的数据和信息，使无形的品牌价值通过某种形式展示出来。

例如对品牌价值的证实，研究人员将接受测试的消费者分为两组，一组顾客在不知道品牌清情况下品尝产品，另一组顾客在得知品牌的情况下品尝产品，尽管他们品尝的产品相同，但是消费者给出的评价不同，充分证实了消费者对品牌的认知会产品的感知出现差异，消费者对产品性能（例如口味、功能、舒适度等）依赖于其对品牌的印象。通过实验和调查，研究人员利用收集的信息和资料反馈，能够更有力地证明消费者对不同品牌有不同的反应，证实了基于顾客的品牌价值的存在。由此可见调查问卷在品牌研究中具有非常重要的意义，所以品牌评估非常重视关于品牌的调查问卷。

问卷调查有什么意义？

下面我们来从品牌资产要素的角度来分析调查问卷的意义，即关于品牌的调查问卷可以获取哪些信息。品牌资产由以下要素构成：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌资产的其他专有权。通过对品牌的问卷调查，可以获取品牌在消费者心目中的这些信息，进而反应出品牌的资产价值。

市场问卷调查能反映品牌的知名度。品牌知名度是指潜在消费者认知或识别品牌的程度，即知晓品牌的消费者占市场消费者的比重，品牌的知名度又可以细分为四个层级：无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度，四个级别品牌知名度逐次提升，同时越往上发展，其难度越大。

提示知名度指的是经过提示后消费者表示知道和了解品牌；未提示知名度指的是不经过提示，消费者能从品类中想起的品牌；第一提及知名度指的是，在未经提示的情况下，消费者在提到一个产品类别就能想起并说出的品牌。显然一般第一提及知名度的品牌都是领导品牌或强势品牌，有些甚至成为类目的默认代表。例如我们提到平板电脑马上就能想到苹果（Apple）的iPad，这就是第一提及品牌；提到彩电会联想到长虹、康佳、松下等品牌，这些通常是未提示知名度的品牌；而在谈到手机是，被问及是否听过“酷派”品牌时，消费者表示知道，就是提示知名度的品牌。

在市场调查问卷中，往往会涉及针对某个品牌知名度的问题，通过收集消费对品牌的熟悉程度，可以获取该品牌在消费者中的知名度。

市场问卷调查能反映品牌的认知度。品牌认知度是指消费者在特定目的下对品牌的整体印象，对品牌质量、优势感的认知情况。品牌认知反映了消费者对该品牌产品的性能、特点、信誉等方面的评价，它是消费者选择产品的理由，也是品牌定位的基础。

品牌认知还有深度和广度，赋予具体的品牌识别，将品牌元素与产品类别、产品购买、消费体验等联系起来。品牌认知深度是指品牌元素在人的头脑中出现的可能性和难易程度，品牌认知的广度指的是品牌购买和使用情景的范围。

例如纯果乐品牌在果汁行业的活动中使用了广告语“它不仅仅适用于早餐”，将果汁与早餐以外的餐饮场合联系起来，从而提升了认知的广度，解决了果汁行业整体面临的困境。

市场问卷调查能反映品牌的联想度。品牌联想度是指消费者在提及某一品牌时产生的品牌联想和意义的总和，主要是产品特点、品牌个性和品牌形象，品牌联想度大致可以分为：品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度。

联想是人类的一种重要的心理现象和心理活动，品牌联想是记忆中与品牌相联系的每件事情，品牌联想具有一定的力量，且与广告媒体和用户体验等多种因素有关。例如关于苹果品牌，我们可以产生多种联想：创造性、iPhone、优秀设计、iOS系统，通过市场调查我们可以发现有关品牌的各种联想，并通过一定的策略，将需要的联想植入消费者的心目中，形成期待的品牌形象。

例如在许多消费者心目中苹果的创造性是首屈一指的，并能产生积极的效应，每年春秋的新品发布会能够引起广大消费者的关注，大家不仅使用苹果的产品，还参与各种讨论，这就是一种品牌融入；在每年夏季的苹果开发者大会，是软件设计者的盛宴，广大的开发者会就软件系统、应用生态等方面深入讨论。这些都是积极的品牌联想产生的强大效应。

在品牌塑造过程中也应该注意对消极品牌联想的引导。例如苹果系统的封闭性也常常被消费者吐槽，但是通过有效的转换，可以形成有利的辩护，因为苹果系统的封闭性，其应用设备相对更为安全，避免向用户提供底层的接口，可以很好避免用户误操作带来的严重后果，而对于不同设备的通信互联，苹果的隔空投递可以快速在不同设备间分享各种信息。

充分利用市场调查，可以很好地监测消费者对品牌和产品的联想，利用积极的联想建立积极的品牌形象，对消极的联想引导，消除其不利影响，都能更好地塑造品牌形象，建立和积累品牌资产。

市场问卷调查能反映品牌的忠诚度。品牌忠诚度是指消费者选购产品时对某一品牌表现出偏好的指向性，对品牌产生的信任、习惯或者依赖，品牌忠诚度不仅是消费行为过程，也是消费决策心理过程，品牌忠诚度与品牌知名度、品牌认知度和品牌联想度相关，也产生于产品使用体验。品牌忠诚度可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四种类型。

一般优秀的品牌能够成功地吸引大量的忠诚消费者，通过对消费者对品牌的情感、认知和消费行为等方面，可以了解品牌的忠诚度。关于消费者对品牌的忠诚度，可以将其划分为若干层级：无忠诚消费者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者，越后者忠诚度越高，习惯购买者购买产品只是由于消费的习惯，容易被竞争对手吸引，而满意购买者更换产品则将付出时间、适应等成本，情感购买者已经对品牌形成某种情感维系，忠贞购买者其对品牌的忠诚已经深入内心，并引以为傲。

通过关于品牌忠诚度的问题，可以了解消费者群体对品牌的忠诚度，另外可以结合消费者的族群、文化背景、年龄、收入等因素，分析不同消费者对品牌忠诚的差异，进而了解不同的消费群体的期许，从而对品牌价值管理等方面提供积极的策略和建议。

通过上面是分析，我们能了解市场调查在品牌价值中的重要作用，以及通过调查问卷可以获取各种品牌资产要素的重要信息，掌握消费者对品牌的认知、情感和态度，从而做出积极的应对，以便更好地塑造品牌、打造品牌价值。

在2022年1月13日发布的“第二届大观·可惟为世界品牌价值900强”排行榜上，苹果公司（Apple）的品牌价值为 20975.99 亿元，排名第 1 位。

作者：Snow