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品牌定位:品牌定位的概念

2022-08-23 18:23:49    来源:大观·可惟为

品牌定位的概念

“定位”的概念是由艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的,他们在美国《广告时代》发表了一系列有关“定位时代”的文章,其概念首先运用于产品定位,基于产品与竞品的深入分析,以确定产品的独特优势和在消费者心目中的地位。这一概念后来被应用在品牌管理中。

品牌定位是指企业为了使品牌占据消费者心目中的独特位置而对企业的产品、服务和形象进行设计的一系列活动。在品牌定位活动中,产品是品牌定位的载体,品牌承诺最终由产品呈现,品牌定位的焦点是消费者的心智,品牌定位的诉求点是与消费者相关和与竞品相区别。企业将品牌定位在市场中的特定位置,成功的品牌定位便于消费者从大量的信息中快速提取并联想起产品和服务。

品牌定位是竞争同质化时代必然的产物,处于激烈竞争压力下的品牌,只有做好定位才能获取成功,成功的品牌定位赋予品牌更深的内涵,发掘品牌与竞品的独特性,赋予消费者选择产品的理由。

品牌定位的意义表现在:

品牌定位使品牌快速进入消费者心智。心理学家研究表明,人的心智容量有限,因此成功的品牌需占领消费者心智的第一位或第二位,随着市场成熟,成功的品牌地位将更加巩固,而后来者将付出更多努力,才能占据消费者的心智。

品牌定位以核心价值获得消费者认同。品牌核心价值是品牌最独一无二之处和最具价值的精髓之处,是品牌承诺的核心利益,代表品牌对消费者的终极意义,促进消费者对品牌的认同与热爱。品牌核心价值是抽象的,品牌定位可以使这种价值有迹可循,并获得消费者认同,将品牌核心价值的抽象意义转化为消费者的认知。

品牌定位为创建成功品牌奠定基础。打造一款成功的强势品牌需要经过品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估、品牌调整和品牌诊断等步骤,其中品牌定位占据第一环节,并深刻影响后续环节,成功的品牌定位为后续环节提供指引,并能及时发现中间环节的失误做出调整,使品牌建设成效与预期相符合,为品牌建设成功奠定基础。

作者:Snow



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品牌定位:品牌定位的流程

品牌定位流程是在对消费者、竞争者和本品牌深入分析的基础上,确定品牌在消费者心目中的独特位置的过程。凯勒(Keller)提出品牌定位框架有四点:目标消费者、主要竞争对手、品牌与竞争者的相同点、品牌与竞争者的差异点。综合品牌定位框架和要素,品牌定位流程主要由以下几个步骤构成:确定目标消费者、确定竞争参照系、建立共同点和差异点、说服目标消费者、陈述品牌定位。

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