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品牌知识:品牌历史

2022-08-18 13:12:42    来源:大观·可惟为

品牌历史

品牌的历史很长,品牌以各种方式存在了若干个世纪,正如品牌的本意烙印所暗示的,品牌最早可以追溯到远古时代陶器烧结的符号和工匠在石头上留下的刻痕。目前业界对品牌的认知经历了三个不同阶段。

在第一阶段,品牌作为所有权的代表,用于区分和区别产品。伴随着交换的出现和发生,商品经济逐步形成,在商品经济初步发展的时期,品牌的形式不局限于印记和烙印,商家通过悬挂招牌和匾额来凸显自身的名号,便于同其他商家区别;部分商家通过在产品上印上名号来证明自己是产品的提供者。

在第二阶段,品牌作为所有权代表的同时,也成为产品信誉和品质的象征。随着市场经济发展,商品交易更加频繁,消费者对商家和产品有了更多的了解,开始对商家和产品进行比较,对不同商家和产品赋予不同的理解和定位,选择性购买想要的产品。商家品牌以口碑传播的方式积累起知名度和美誉度,赢得用户的信赖和忠诚,品牌成为产品质量保证的象征。

在第三阶段,品牌在之前的基础上,拥有了自己的丰富的个性和内涵,具有了更深层的品牌文化。随着市场经济的进一步发展,技术革命促进了商品生产效率提升,市场由卖方市场变为买方市场,商品竞争日益激烈,同质化愈发严重,消费者需求更为多元和个性化。仅仅停留在功能层面的产品不能满足消费者的需要,品牌需与消费者进行更深层的连结互动,从情感与精神层面进行沟通,才能赢得消费者的信任和购买。

西方品牌史

1266年,英国通过一条法律,要求面包师在其出售的每条面包上做上记号,以便缺斤少两时进行溯源。

1300的一项制定法,对金匠工会授予垄断权,要求使用金匠个人标志、检验标志、行会标记、王室猎豹头部标记。中世纪的商品上需要做三个标记:工匠名、行会名和城市名,工匠名与当今的品牌相类似。

直到16世纪,brand意义发生改变,指的是牛或者其他牲畜身上独特的烙印以显示所有权,不同牧场有自己独特的标志,将自己所有的牲畜与其他牧场的家畜区分开来,防止偷盗和混淆。这是品牌的第一阶段,即彰显所有权。

17世纪,美国烟草商向消费者出售小包产品,包装和图形标签成为品牌元素之一。

18世纪以来,在啤酒和葡萄酒业,商家开始在其产品包装箱上烙上自身标志,与其他商家的产品形成区分,品牌的质量象征意义开始出现。

1857年法国制定了世界上第一部商标法《制造工厂与商品标记法》(Manufacture and Goods Mark Act),确立了商标使用和商标审查相结合的商标登记制度,到1864年最终确立商标注册制度。

19世纪下半叶,广告成为品牌购买产品的关键手段,福特(Ford)、可口可乐(Coca-Cola)、亨氏(Heinz)、奔驰(Mercedes-Benz)等品牌创立。

1870年,美国首次建立了保护商标的联邦管理制度《美利坚合众国联邦商标条例》,10年后废止,代之以1881年商标法(Trademark Act of 1881)。

1902年,可口可乐(Coca-Cola)公司聘请设计公司制作的第一批广告,通过杂志发布,获得了1万美元的订单。

1905年,吉列(Gillette)在美国推出第一个全国性广告计划,开始为品牌做建设性工作。

1931年,宝洁(P&G)的香皂产品线上,尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy)提出了品牌经理制。

1946年,美国国会通过《兰哈姆法案》(Lanham Act),其中对商标有详细规定,并沿用至今。

1955年,奥格威(Ogilvy)在《品牌与形象》演讲中,第一次阐述“品牌”概念。

1950年代后期,IBM首度推行了企业CI设计,随后CI进入日本,回来影响了中国。

1960年代,美国葛瑞广告(GREY)首次提出“品牌性格哲学”。就是后来的品牌个性。

同时代,杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出了4P营销理论,为品牌建设提供了营销战术组合。后来菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出了STP营销战略。

1970年代,艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出了定位理论,后来演变为品牌定位理论,指导品牌建设。

1989年,美国《营销研究》发表了皮特·法古哈(Farquhar)撰写的《经营品牌资产》,两年后,大卫·艾克(David A. Aaker)以更为完善和整体的理论、框架和实例发表了同名专著,品牌资产论称为引导品牌建设的重要理论。

1994年,福尼尔(Fournier)提出了品牌关系质量,一年后布莱克斯通(Blaekston)提出了品牌关系模型,品牌关系是以消费者认为的品牌态度为基础。

作者:Snow



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