激烈的市场竞争促使企业经营越发看重品牌建设，期望通过建立品牌区别对手，提高利润，获取竞争优势，因此催生了品牌评比需求。随着社会各界对企业品牌的关注度越来越高，市场上出现了各种排行评比的乱象，各类排行榜单，荣誉证书层出不穷，一定程度上导致真正有价值的品牌榜单发挥不出其应有的价值。

品牌这一概念的诞生，本是来自于产品生产者的专属特性，随着销售市场竞争格局的激烈演变，品牌一词已成为通往世界大门的专有名词被各国所接受。需求者在品牌的成长中对品牌的认知、感知、喜欢及忠诚度越来越高，放大了品牌的更多积极元素，使品牌达到质的积累，反过来促使更多企业愿意为品牌带来的利益附加投入更多的使用价值。

而品牌排行是企业品牌价值最直接的市场体现，是消费者心目中品牌认知的天秤，直接影响着企业产品销售的生命线。品牌一词的成功传播离不开世界成功企业其背后策划机构的倾情付出，更得益于教育界各大院校的理论研究与培养。

全球著名的奥美广告创始人大卫·奥格威在其1955年《品牌与形象》中，第一次阐述“品牌”概念，并提出品牌形象的理论。品牌形象论至今都是广告传播不可或缺的一项内容。

企业CI设计，曾经像一股旋风影响了中国八、九十年代的广告策划届，成就了相当一批以CI见常的中国策划师，而这一概念正是50年代中后期，IBM在其设计顾问的倡导下的创意使用，始终影响着中国广告策划。

60年代，美国葛瑞广告公司首次提出 “品牌性格哲学”，即品牌个性的创意。

杰罗姆.麦卡锡在其《基础营销学》一书中，提出了伟大的4P营销理论，世界著名营销大师菲利普.科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善，并提出了STP营销战略。

70年代，里斯和特劳特的定位理论是品牌战略的重要组成部分之一。今天，几乎所有品牌都离不开定位，和品牌定位升级。

80年代末，美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告，两年后，戴维.艾克以更为完善和整体的理论、框架和实例发表了同名专著。品牌资产论走上了世界营销界的舞台，成为了接下来几十年甚至更远年代引导品牌建设的重要理论，它为品牌从虚无缥缈的无形，转变到了可计算衡量的有形，同时为品牌建设指出了看得见的目标。

创建于1995年的深圳大观品牌传播广告有限公司，本土4A公司的发起者，在中国企业市场需求中，从传统的中国广告一路走来，不断总结国际化广告理念的创意，创造了广告带给企业的品牌价值附加。开创性的于2017年率先提出了中国品牌价值理论模型，通过品牌的需求及使用者的认知感受，整合品牌形成的要素提升，以及预期品牌带来的财务指标付予品牌的评估价值，从而实现消费者心目中真正喜爱的品牌价值升级。

试论当今全球知名度、认可度较高的榜单，比如，《财富》世界500强，《福布斯》全球企业2000强，Interbrand全球最佳品牌100强，BrandZ最具价值全球品牌100强，Brand Finance全球品牌价值500强，世界品牌实验室（World Brand Lab）世界品牌500强，大观·可惟为中国品牌价值百强，大观·可惟为世界品牌价值900强（以下大观·可惟为简称大观）等。

首先都建立在一套行之有效的评价标准基础之上。比如，《财富》主要是以营业收入和利润作为评价依据。《福布斯》榜单收录了根据营收、利润、总资产和市值这四大指标评出的全球规模最大、最有实力的上市公司，榜单使用的是综合评分。Interbrand价值评估模型，假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。BrandZ评价品牌的方法可以称为“经济用途”法，即BrandZ计算的是未来收入的现值，预测未来销售额和利润增长的比例。Brand Finance在其品牌价值排行榜中使用“特许费率法” 来计算品牌价值。这种方法包含估计由品牌所带来的预期未来销售以及计算特许费率，该费率以品牌使用来收费，即假设品牌在并未被使用者所拥有的情况下，品牌使用者所需支付的款项。世界品牌实验室评判依据是品牌的世界影响力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行评分。大观品牌价值评价方法的理论依据是，品牌价值是品牌未来收益能力的客观价值体现，品牌能为企业带来超额利润。采用多周期超额收益现值法，并再此基础上进行了大量创新，引入了影响品牌价值的品牌强度因素。

其次世界上权威的品牌咨询机构，对外发布的品牌排行，都是有明确的品牌入围标准，品牌价值评估标准和方法，品牌价值评价体系科学，权威，全面，考察影响品牌的各个指标因素，从多维度角度分析品牌强度，最终根据明确的标准编制品牌价值排行榜。

消费者怎么才能从乌龙混杂的各类排行榜中,找到真正具有学术性、权威性、市场认可度的品牌价值榜单呢？

首先是看评选机构是否权威。整个品牌咨询机构，参与评选的成员一定汇聚了品牌、传播、财务、金融、市场营销，经济等相关领域的专家，只有如此，才能够研发出科学性、专业性全面性、公正性兼具的品牌价值评价标准，经得起各界的质疑和拷问，随着时间沉淀出愈发闪耀的光芒。

二是看评选名目是否繁多。正规品牌咨询机构的评选项目是稳定的，持续的，同时会随着市场需求变化而推出新的项目，并将之固定下来，持续推出评选。但不会频繁的变化，不断地推出名目繁多的评选项目，稀释榜单的关注度和权威性。

三是看评选是否有时效性。评估有基准日，所以正规的排行榜和品牌价值认证一定是在某一个时间段的评比结果。任何不附带时效的评比证书是值得怀疑的。

大观中国品牌价值网（www.bvrcn.com)针对中国品牌价值评估领域的乱象，立志于推出权威性，科学性，专业性，公平公正的中国本土品牌价值榜单，国内首创性的成立专门的研究平台，深耕品牌价值评价领域。始终建立在市场需求为指引，坚持以市场消费者的审慎态度，以企业创意创新品牌有效需求价值为出发点，成为企业上市报表附加品牌价值坐标。阔允全球“世界品牌价值900强”的中国市场需求。

“中国品牌价值评估研究平台”率先立项在北京大学经济学院，并整合了北京大学、清华大学、中央政策研究室、国家发改委、国资委、财政部、国家统计局、中国人民银行、北京师范大学、中国传媒大学等单位诸多学者，汇聚了专业的经济理论分析、金融与财务分析、数理分析人才，形成强大的数据釆集、加工和比较分析能力，经过近3年的课题研究，初步研发形成了“中国品牌价值评价标准”课题成果，该课题成果已经在国家版权局登记了著作权。

“中国品牌价值评价标准”研究具有系统性、权威性和科学性，完善了现有的品牌价值评价标准、理论模型和实证研究。品牌价值评价标准基于品牌领导力、产品及服务质量、创新能力、法律权益、品牌建设、社会责任、财务表现七个维度34大类要素80余项指标，建立了相对完整的综合指标体系，真正关注到品牌系统的运行规律及状况、未来发展趋势，进而对企业品牌价值的形成、存续与发展、品牌收益、品牌强度等各方面开展谨慎而全面的综合评价。

品牌价值评价标准秉持企业持续经营原则、经济价值原则、预期收益原则、财务稳健性原则，以前4年及之前的公开资料为基础，结合实地调研及消费者调研数据、市场资料，进行了七个维度系统、详实的数据采集研究。

比照国际上通行做法，建立起品牌强度和品牌收益风险之间的关联，体现为由品牌强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率，预测出品牌在未来所能带来的可靠稳定的品牌收益，以超额收益现值法测算出品牌价值。

在评价过程中，品牌评估团队除了查询各种企业品牌强度资料，研究企业财务资料以外，还深入走访市场，考察各类品牌，分析优劣，把握市场情况，设计调查问卷，结合消费者评价，对众多品牌进行公平、公正、客观的价值评价，并以此测算出 “中国品牌价值百强排行榜单”和“世界品牌价值900强榜单。”

每届榜单均邀请数以百万计广大消费群体参与市场问卷调查及打分，力求市场上公开透明的参评数据。

迄今为止，“大观中国品牌价值网”已经连续发布了7届中国品牌价值百强榜单，和两届世界品牌价值900强榜单。任重而道远，每届榜单均邀请全球主流媒体发布，争取让更多品牌学术界，企业界，品牌消费者参与与鉴证世界品牌届的企业实力，赢得更多有品牌需求的企业和消费群的支持与建议。

作者：ahong