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中国品牌价值评价标准

品牌价值评价的作用

2022-07-20 11:59:35    来源:大观可惟为

摘要:本文从品牌的涵义, 品牌对企业的意义,品牌价值评估的作用,品牌评估的分类等角度分析,说明品牌价值在市场活动中的作用。


品牌的涵义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。


品牌对企业的意义

品牌是一个企业的灵魂,是一个企业存在和延续的价值支柱。只有重视品牌,构筑自己的品牌,企业才能在竞争激烈的市场中立足。

品牌是产品和企业核心价值的体现,是识别商品的分辨器,是区分对手的标志,是质量和信誉的保障。品牌意味着高品质,高附加值。品牌使企业形成竞争优势,吸引庞大的消费群,培养消费者的忠诚度,帮助企业获得更多的利润。品牌是企业进入市场、占领市场的有力武器。品牌聚集资源,容易获得各方支持,可以帮助企业跨越周期延长生命。强势品牌能够影响行业发展趋势和消费者的生活方式,创造需求,引领市场。在市场环境不好时,品牌能够依靠自己多年声誉而维持销量。在市场环境好时,品牌可以获得超额收益。良好的品牌运营,可以使品牌资产不断增值。


品牌价值评估的作用

品牌对企业的意义如此重大,品牌资产作为公司极具价值的无形资产,如何对其价值进行量化呢,这就牵扯到逐渐兴起的品牌价值评估。国内外都有专门的第三方机构评估企业的品牌价值,并定期发布榜单。企业越来越重视自身的品牌价值,纷纷以上榜这些品牌价值排行榜单为荣,积极向资本市场,投资者,消费者,合作方,利益相关者宣传自己的品牌价值和排名。

品牌价值评估为展示企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力,为促进企业全面发展提供价值参考。并通过细分公允价值评估方案达到资产--股权--资本的运作目的。

品牌价值评估分类

第一类是与股东权益相关的价值评估,也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化,这种评估必须根据评估目的,依据国家颁布的评估标准、方法,个案进行。它是专门为委托的企业服务的,提供的是企业交易底价参考。 这类业务,在我国一般由资产评估公司提供服务,按照企业的要求,出具资产评估报告。

 第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估,必须是选择同一标准、方法、基准日,进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的,是给社会各界提供咨询参考的。国内外都有专门的品牌咨询机构、财经媒体发布研究性质的评估报告和排行榜单。比如,海外媒体,福布斯,财富;品牌咨询机构Interbrand, Brandz, Brand Finance,世界品牌实验室;国内品牌咨询机构大观·可惟为中国品牌价值网均是在此领域比较知名的代表。

前者强调交易性,后者强调可比性。前者评估受评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制,而比较评价不受任何外部主观因素的影响,完全依据体系标准下所采用的客观指标,进行内在价值的估算。

第一类评出的可称为"交易价值";第二类评出的可称为"内在价值",实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易,它表明品牌资产所带来的超值创利能力,相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系,交易价值的基础是内在价值,内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。

品牌价值评估是无形资产评估的一大模块,在过去20年中已逐渐成为企业实现品牌战略的重要辅助手段,并且逐渐进入主流市场,应用场景不断增多。


品牌价值评估主要有以下作用:

1. 品牌价值评估是品牌兼并、收购的需要。在企业的经济活动中,潜在的收购者、投资人和银行越来越重视企业的品牌价值,需要据此判断特定的无形资产的估值是否合理,对于企业而言,同样需要独立的第三方进行品牌价值评估以维护自己的利益,不被压价。

2.融资的需要。品牌越来被视为企业的重要资产,那么,将其作为企业融资保证的需求越来越高。品牌价值评估能使企业估值更准确,有助企业进行融资。

3.品牌价值评估能够激励员工,增强凝聚力。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期发展的目标,还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心,增强凝聚力。

4.品牌价值评估可以提高品牌的声誉。品牌经过评估,可以对外宣传企业的品牌价值,提高和扩大品牌的市场影响力,提高品牌的知名度,美誉度,树立企业的形象,展示企业实力,彰显品牌地位,提高品牌声誉。

5.品牌价值评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法,这可提高投资者的交易效率。广大的投资者越来越关心公司的品牌强度是否体现在股价上。品牌价值评估能够提供数值呼应这样的需求。当股价低估,或者公司被收收购时候,有众多企业管理层主动委托第三方进行品牌价值评估。

6.品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利,然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌运营做出明智的决策,合理分配资源,减少营销的浪费。对公司整体品牌价值的评估,有助于清楚企业品牌建设方面的优势和短板,可以针对性的加强品牌管理。

7.品牌价值评估是企业品牌运营和资本运营的需要。将品牌从公司其他的资产中分离出来,当作可以交易的财务个体的做法,或者作为一项独立的资产去投入甚至控股新的合资企业,需要进行品牌价值评估。这为合资与品牌延申奠定了稳定的基础。另外,在企业重组,改制,上市等过程中也应对品牌进行评估,其价值可以反映在资产负债表上。

8.诉讼支持。品牌价值评估正不断地应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中,无论是针对品牌名称的使用,还是财务清算中,评估都可以有效地防止品牌资产被低估。


品牌是企业的灵魂,可以超越产品而保持长久的生命力,是企业重要的无形资产,任何企业都不能忽略品牌建设。品牌价值成为衡量企业经营状况的重要指标。品牌价值评估对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题,它是竞争优势和长期利润的基础,它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象,更要建立品牌资产,提高品牌价值。


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作者:ahong

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