摘要：本文从品牌的涵义, 品牌对企业的意义，品牌价值评估的作用，品牌评估的分类等角度分析，说明品牌价值在市场活动中的作用。

品牌的涵义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

品牌对企业的意义

品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。只有重视品牌，构筑自己的品牌，企业才能在竞争激烈的市场中立足。

品牌是产品和企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，是区分对手的标志，是质量和信誉的保障。品牌意味着高品质，高附加值。品牌使企业形成竞争优势，吸引庞大的消费群，培养消费者的忠诚度，帮助企业获得更多的利润。品牌是企业进入市场、占领市场的有力武器。品牌聚集资源，容易获得各方支持，可以帮助企业跨越周期延长生命。强势品牌能够影响行业发展趋势和消费者的生活方式，创造需求，引领市场。在市场环境不好时，品牌能够依靠自己多年声誉而维持销量。在市场环境好时，品牌可以获得超额收益。良好的品牌运营，可以使品牌资产不断增值。

品牌价值评估的作用

品牌对企业的意义如此重大，品牌资产作为公司极具价值的无形资产,如何对其价值进行量化呢，这就牵扯到逐渐兴起的品牌价值评估。国内外都有专门的第三方机构评估企业的品牌价值，并定期发布榜单。企业越来越重视自身的品牌价值，纷纷以上榜这些品牌价值排行榜单为荣，积极向资本市场，投资者，消费者，合作方，利益相关者宣传自己的品牌价值和排名。

品牌价值评估为展示企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力，为促进企业全面发展提供价值参考。并通过细分公允价值评估方案达到资产--股权--资本的运作目的。

品牌价值评估分类

第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。 这类业务，在我国一般由资产评估公司提供服务，按照企业的要求，出具资产评估报告。

 第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。国内外都有专门的品牌咨询机构、财经媒体发布研究性质的评估报告和排行榜单。比如，海外媒体，福布斯，财富；品牌咨询机构Interbrand, Brandz, Brand Finance,世界品牌实验室；国内品牌咨询机构大观·可惟为中国品牌价值网均是在此领域比较知名的代表。

前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估受评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。

第一类评出的可称为"交易价值"；第二类评出的可称为"内在价值"，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。

品牌价值评估是无形资产评估的一大模块，在过去20年中已逐渐成为企业实现品牌战略的重要辅助手段，并且逐渐进入主流市场，应用场景不断增多。

品牌价值评估主要有以下作用：

1. 品牌价值评估是品牌兼并、收购的需要。在企业的经济活动中，潜在的收购者、投资人和银行越来越重视企业的品牌价值，需要据此判断特定的无形资产的估值是否合理，对于企业而言，同样需要独立的第三方进行品牌价值评估以维护自己的利益，不被压价。

2.融资的需要。品牌越来被视为企业的重要资产，那么，将其作为企业融资保证的需求越来越高。品牌价值评估能使企业估值更准确，有助企业进行融资。

3.品牌价值评估能够激励员工,增强凝聚力。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心，增强凝聚力。

4.品牌价值评估可以提高品牌的声誉。品牌经过评估，可以对外宣传企业的品牌价值，提高和扩大品牌的市场影响力，提高品牌的知名度，美誉度，树立企业的形象，展示企业实力，彰显品牌地位，提高品牌声誉。

5.品牌价值评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。广大的投资者越来越关心公司的品牌强度是否体现在股价上。品牌价值评估能够提供数值呼应这样的需求。当股价低估，或者公司被收收购时候，有众多企业管理层主动委托第三方进行品牌价值评估。

6.品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌运营做出明智的决策，合理分配资源，减少营销的浪费。对公司整体品牌价值的评估，有助于清楚企业品牌建设方面的优势和短板，可以针对性的加强品牌管理。

7.品牌价值评估是企业品牌运营和资本运营的需要。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，或者作为一项独立的资产去投入甚至控股新的合资企业，需要进行品牌价值评估。这为合资与品牌延申奠定了稳定的基础。另外，在企业重组，改制，上市等过程中也应对品牌进行评估，其价值可以反映在资产负债表上。

8.诉讼支持。品牌价值评估正不断地应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是财务清算中，评估都可以有效地防止品牌资产被低估。

品牌是企业的灵魂，可以超越产品而保持长久的生命力，是企业重要的无形资产，任何企业都不能忽略品牌建设。品牌价值成为衡量企业经营状况的重要指标。品牌价值评估对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产，提高品牌价值。

作者：ahong