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中国品牌价值评价标准

大观·可惟为“世界品牌价值900强”跟同行的区别与创新

2022-03-23 17:50:44    来源:中国品牌价值网

大观·可惟为“世界品牌价值900强”介绍

“世界品牌价值900强“,品牌价值评价秉持企业持续经营原则、经济价值原则、预期收益原则、财务稳健性原则、时效性原则,以最近四年及之前的公开资料和资本市场资料为基础,结合消费者调研数据,进行了多维度系统、详实的数据采集与分析研究。

由于评价的主要是全球上市公司,“世界品牌价值评价标准”在借鉴 “中国品牌价值评价标准”基础上,品牌强度指标除了分析企业品牌现状、考察品牌领导力、产品及服务质量、创新能力、法律权益、品牌建设、社会责任、财务指标以外、还重点评价股市表现、高层治理、负面舆情等因素。整个评价体系共涉及11个维度33个大类100多项要素, 全面而综合的评价企业的品牌强度。

比照品牌价值评价国家标准和国际通行方法,建立起品牌强度和品牌收益风险之间的关联,体现为由品牌强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率,预测出品牌在未来所能带来的较为可靠稳定的品牌收益,以超额收益现值法测算品牌价值。

依据此标准,评估人员对财务资料公开的入围品牌进行评选,邀请专家学者对品牌进行打分,综合评价品牌强度,对所有入围品牌进行公平、公正、客观的价值评价,使用超额收益法测算品牌价值,并以此编制出“世界品牌价值900强”。


世界品牌价值900强关注全球有影响力的上市公司,入围企业必须符合以下标准:

1.参考近3年各类全球品牌榜单中出现的所有企业进行初步筛选;

2.从大约2000家企业中剔除被并购,退市等无法取得近4年财务数据的企业;

3.全球主要资本市场寻找市值比较高、股价比较高的公司;

世界知名品牌价值榜单介绍:

《财富》世界500强

   世界500强的评选标准主要包括五项内容:

   第一是销售收入。除将利润、资产、股东权益、雇佣人数等作为参考指标外,最主要的标准就是企业的销售收入。

   第二是企业统计数据必须具有较高的透明度。

   第三是独立的公司治理。

   第四是统一按美元进行排序。

   第五是必须在规定的时间内申报相关资料。

《福布斯》全球2000强

福布斯榜单收录了根据营收、利润、总资产和市值这四大指标评出的全球规模最大、最有实力的上市公司,榜单使用的是综合评分。

在此基础上,《福布斯》赋予四项指标相同的权重,然后计算每家公司的总点数,再得出公司的综合排名。

 

Interbrand价值评估:

 

 其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的,通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为:V=IxG,其中V是品牌价值,I是品牌给企业带来的年平均利润,G是品牌强度系数。

BrandZ品牌评估:

BrandZ评价品牌的方法可以称为“经济用途”法,即BrandZ计算的是未来收入的现值,预测未来销售额和利润增长的比例。

BrandZ提供了看强势品牌如何创造价值的三个方面:

1) 财务价值:一个品牌创造的总“美元”价值

2) 品牌贡献:品牌资产对消费者购买决定的影响

3) 品牌价值:一个品牌的未来增长潜力

Brand Finance

 Brand Finance在其品牌价值排行榜中使用“特许费率法” 来计算品牌价值。这种方法包含估计由品牌所带来的预期未来销售以及计算特许费率,该费率以品牌使用来收费,即假设品牌在并未被使用者所拥有的情况下, 品牌使用者所需支付的款项。

 Brand Finance最核心的评价标准为品牌强度,由三部分构成, 分别是现有表现、顾客评价和未来预期。其中, 现有表现由利润、销售额、市场占有率、定价支持; 顾客评价包括知名度、联想度和美誉度; 未来预期可以用重复购买、竞争者策略等指标衡量。

世界品牌实验室

 评判依据是品牌的世界影响力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标:市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行评分。

大观·可惟为“世界品牌价值900强”的不同

《财富》世界500强,榜单展示企业的营业收入和利润,没有品牌价值。

《福布斯》全球企业2000强,榜单只展示企业的排名,没有品牌价值。

  Interbrand全球最佳品牌100强,公布企业的品牌价值。

  BrandZ最具价值全球品牌100强,公布企业的品牌价值。

  Brand Finance全球品牌价值500强,公布企业的品牌价值。

  世界品牌实验室世界品牌500强,没有品牌价值。

  大观·可惟为“世界品牌价值900强”,公布企业的品牌价值。

  不同的榜单,基于评价方法不同,所以参考的指标不同,榜单就不同。

  大观·可惟为“世界品牌价值900强”评价方法严格来说属于收益法的一种,但是在收益法的基础上进行了大量创新。    

  首先,评价方法考虑的因素要比传统的收益法多;

  第二,由于评估的对象是企业的品牌价值,所以在进行评估时,选取了很多品牌评价指标,一边利用专家打分的方法得出品牌强度指标。另一方面,还要基于每个品牌的自身因素,考虑品牌分成率,这些都跳出了收益法的传统程序。

  第三,品牌价值评价方法,考虑了很多市场因素,特别是上市公司要关注资本市场的走势。

  第四,品牌价值评估过程中,有很多基于经验判断的情况,并非完全使用量化指标。

大观·可惟为“世界品牌价值900强”的创新点

1、指标体系设计的全面性

  商标、品牌的培育、维护与发展,是一件十分浩大的系统工程,除了需要满足其基本的经济资源投入外,更重要的是如何认识和开展全面的商标、品牌的管理工作,这才是提升品牌价值、发挥品牌功能的重点和核心。

  影响品牌价值的因素很复杂,具有动态性与不确定性。市场、消费者、财务维度的指标评价仅仅是对品牌经营成果的阶段性反应,必须寻找品牌的关键因素及品牌资源的核心能力,多元维度全面性、综合性评价,将更全面、科学、动态的反映品牌的表现和综合价值。

2、品牌收益与超额收益的测算

  当前品牌收益评估准则比较通用的一种方法是计算企业的超额收益,指的是企业所获得的超过行业平均水平的收益。

  由于市场的激烈竞争,一些企业实施战略性亏损或微利,反映在使用常规的净利润预测方法,企业近期1-5年不存在超额利润,甚至无法盈利,选择成本法会与品牌价值严重背离。

  企业的战略目标在于占领市场,将自己的品牌牢牢根植于市场上和消费者心理,以期获取未来市场竞争的主动权和更高、更稳定、规模更大的收益。虽然它们可能制订1年、2年甚至5年更长的亏损或微利期,但实际上可以视为一种品牌经营发展策略,增加了品牌价值。

  适当选择营业利润等指标优化调整,进行预期超额收益的测算。理由如下:企业其他资产所创造的收益已从营业收入中通过成本费用分别予以扣除,剩余部分可以看作品牌所创造的收益。例如,固定资产所创造的收益可以看成已经通过折旧费用在收入中扣除了,企业的技术类无形资产创造的收益也可以看作通过把技术投入转化为成本从收入中扣除了,其他无形资产所创造的收益可以看作通过无形资产摊销,以管理费用形式从收入中得到了补偿,以此开展调整。

3、品牌的机会收益

  对于存在较长无盈利期的企业,如果在市场总量上确实形成显著优势、综合评价分数高、未来盈利模式明确,取得充分证据证明该企业是真正属于具有发展前途和取代目前某类产品或市场功能而新诞生的新行业或新领域,则存在规模效应、商业模式创新等可能性,故品牌存在机会收益。当采用传统评价方法难以测算时,评价品牌超额市场的机会收益价值。

 

作者:中国品牌价值网

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