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平行品牌构架模式

2019-03-28 14:15:36    来源:网络

  • 平行品牌构架模式

  平行品牌构架模式是一种并列式品牌构架模式。在平行品牌构架模式中,企业品牌与产品品牌处于平等位置,没有先后问题,企业品牌与产品品牌的宣传重点和价值内涵不同。企业品牌突出企业长期性价值观信息,其内涵有两个层面:企业价值观内涵和产品后续服务内涵。企业价值观内涵注重提供长期性服务信息,告知消费者企业的长期性经营理念,指明企业的发展方向。产品后续服务功能内涵,在于提供产品后续服务质量信息,树立消费选择信心,为市场销售行为服务。如美国IBM计算机公司,“IBM就是服务”的品牌宣传行为,就带有典型的后续服务信息供给功能。对消费者而言,购买所有IBM公司的电脑,就有权获取品牌后续服务功能,扩展电脑功能,保证品牌消费质量。与企业品牌宣传的价值重点不同,产品品牌的价值内涵在于提供详细的产品质量功能信息。通过功能差异,形成产品市场竞争差异,与竞争对手拉开距离。产品品牌价值观内涵的宣传重点,主要包括以下几个层面:一是突出产品功能差异;二是扩展产品技术功能;三是优化产品设置。突出功能差异,在于明确品牌与竞争对手之间的功能性差异,引领消费认知差异,引导消费行为。产品功能扩展,在于告知扩展性质量功能信息,为服务延伸提供保障。产品功能优化,在于提供综合性质量信息,祈求感觉差异,提高竞争效果。在平行品牌构架模式中,市场策略与宣传的重点,通常随着竞争环境的变化而变化,并没有固定在企业品牌或产品品牌上。当竞争环境需要宣传企业价值观时,品牌宣传资源投放重点向企业品牌集中;当需要突出产品质量功能信息时,宣传策略将向产品品牌转变。至于如何确定品牌宣传的方向和重点,答案取决于于市场竞争的需要。


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